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                              酒企必须正视的三大互联网营销陷阱
                              2019-03-21 全球品牌网  邹凌远

                              请加微信公众号:xiangmu114


                              站在科技创新主导社会发展进程的新时代高岗上,互联网已经成为了各方角逐的斗兽场,所有企业都想在这盘拥有超8亿用户的大蛋糕上分一杯羹。电商企业如此,传统企业亦是如此。增,也互联网,卒,也互联网。

                              白酒行业作为传统产业代表,在近五年中也经历了从谨慎对待到开放拥抱互联网的本?#26102;?#21270;。而这种变化不仅是体现在酒企重视电商渠道,更体现在营销推广方式也加速向互联网靠拢。虽然白酒行业的互联网营销应用还未深入,但大部分酒企意识普遍觉醒,并?#27426;?#21152;大了对线上推广的投入。无论是IP合作、新?#25945;?/a>建立,还是热点借势、信息流投放,各种手段在白酒行业屡见不鲜。毕竟,与传统营销相比,互联网营销以其投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势,备受众多酒企青睐。

                              ?#27426;?#24403;前国内酒企的互联网营销大多是围绕高人气的网络?#25945;?#23637;开,更倾向于追求短期促销目标实现,缺乏系统性?#32479;中?#24615;,也是?#23548;?#29616;状。同?#20445;?#22312;一波又一波的网红、小鲜肉、直播、大IP、爆点、流量、跨界等浪潮的熏陶?#25314;?#24456;多酒企早?#23547;?#32784;不住,开始了频繁尝试,欲求实现惊人突破,超高的回报率。很多酒企也顺势掉入了互联网营销的陷阱之中,导致投入与产出?#29616;?#22833;衡,甚至是无功而返,连吆喝都没赚回来。这里就不得不提到互联网营销的三个常见陷阱,也是很多酒企误入的传播歧途。

                              网红IP≠品牌USP,产品本身才是“真硬核”

                              众所周知,IP是一个绝对热门的主流概念,上至大型战略项目,小到市井民风民俗,可以说是万物皆IP。通俗的来说,IP本身是具备独特价值点,也可以说是不同载体具备不同程度的社会影响力,它可?#36828;?#31435;直接?#20302;?#22823;众消费者,也可以与其他品牌跨界合作,产生相互加持的权威背书作用。但传播的本质是要造势,因而所有企业都热衷与网红IP合作,如文化界的故宫博物院、影视界的《知否》、综艺界的《奔跑吧》等。而白酒行业的IP跨界合作也很多,五粮液携手故宫推出的《上新了,故宫》;水井坊把“非遗”牌玩的风生水起;泸州老窖联合《三生三世十里?#19968;ā?#39318;推果酒品类新品。这些行业知名的案例,也让越来越多的酒企变得躁动。大酒企找大IP合作,小酒企找小IP合作,还有的酒企?#32433;?#33258;建IP,各种与IP相关的传播不绝于耳。

                              更深层次的来说,在白酒行业竞争愈发残酷的环境?#25314;?#25152;有酒企都在?#27426;?#24378;化品牌影响力,都在强化目标消费群体的?#20302;ā?#27491;因如此,酒企才把IP当作是增强竞争力的重要砝码,甚至很多酒企把它当成品牌USP(独特卖点)来打造。事实上,IP不能赋予品牌独特卖点,但它能为品牌核心价?#21040;?#19978;添花。产品本身才是决定品牌USP的“真硬核?#20445;?#20063;是?#20302;?#28040;费者的纽带。品牌有品牌的势,IP有IP的势,强强联合才会产生共振,形?#32433;?#25773;影响的波峰;强弱联?#29616;?#20250;相互抵消,传播影响也?#25512;?#24179;淡淡?#27426;?#24369;弱联合则相互拖累,带来的结果便是传播影响的波谷。因此,对酒企而言,寻求与网红IP合作,那么秘诀就是?#19994;?#19982;品牌USP契合度较高的,才能实现更大的传播影响。

                              引爆流量≠转化销量,人群要对口,购买才有

                              电商的争夺,就是流量的争夺,这也是各大电商?#25945;?#30456;互攻伐的重头戏。对于很多产品来说,它的目标人群可能只是一小部分人,但没有人能够真正把他们集中起来,实现100%的全面覆盖。而互联网的用户群体十分庞大,借助网络营销,首先能保证的是品牌曝光的?#27573;?#36275;够广,其次是覆盖人用户人群足?#27426;啵?#26368;后是占领的信息渠道足够深。?#34892;?#35302;达目标受众,前提是要保证触达的用户群体足够庞大,才能精准的筛选出真正的购买人群。白酒行业刚好符合这一特征,消费群体覆盖各种年龄段,全国各个区域。很多酒企也建立了天猫京东旗舰店,网络推广过程中,也非常重视引流。通过各种网?#22346;?#21160;,制造传播?#24405;?#24341;爆全网关注,目的就是为了让流量最大化,从而带来购买转化。这也成为了困扰酒企传播的魔怔,使出浑身解数,只求一炮全网走红。

                              为了达到引流目的,酒企在进行互联网营销也毫不手软,大号、明星、热门APP等多管齐下。的确,有时传播效果非常明显,影响力?#20013;?#39640;涨,有的甚至成为了标杆营销案例。但?#21592;?#25237;入周期及销售产出,更多是不尽如人意,原因就在于受众人群?#27426;?#21475;。例如推高端白酒,邀请小鲜肉,流量是来了,但与网络用户购买能力?#29615;?#36824;有的酒企则是采用广撒网的方式,一入场就全阵线拉开,?#20013;?#36718;番轰炸。这些现象在酒企网络传播中非常常见,且屡屡运作都是价格?#29615;疲?#26368;终带来的转化销量寥寥无几,属于典型的?#27426;?#31216;传播。因此,酒企在进行互联网传播的时候,要警惕为了流量而传播,每一步传播规划,每一个?#25945;?/a>的选择,包括每一个内容?#23478;?#20570;到精准。唯有在合适的?#25945;ǎ?#35828;给合适的人听,让买得起的用户感知到驱动购买欲望的利益,才能提高购买转化。

                              线上互动≠电商卖动,体验要先行,理?#31579;?#36827;

                              互联网既是媒介,也是渠道。它能够以多元化的手段,为用户带来不同的互动体验。虚拟场景能够给用户创造更强的融入感,?#26448;?#22815;最大程度的激发用户的参与感,从而生动的教育用户。H5、小游戏、视频、直播、抽奖等形式,都是企业刺激用户参与互动的常用手段,相比纯文字和图片内容,这些素材更加新?#20445;?#20063;容易引发用户的关注。酒企在与用户进行互动?#20445;?#20063;不再局限于单一的酒文化烘托,同时也衍生出了专业、时?#23567;?#24773;感等不同路线。尽管酒企通过各?#20013;?#24335;制造与用户互动的机会,但归根结底,大多数还是与电商产生了强关联,也都是结合场景化,带来别出心载的体验。无论是精心拍摄的短视频,还是匠心设计的漫画,又或者是重点策划的网红直播,都是在为电商做铺垫。为此,很多酒企形成了一种错觉,认为只要能够与用户产生互动,那么就等同于电商卖动。

                              这种潜意识的主观认识,不能说是悖论,但肯定与事实有较大出入。原因就在于大家只关注如何与用户发生互动,导致很多传播素材做出来,用户参与度高,兴趣度也高,而电商产品就是卖不动。?#29615;?#38754;是没有把握好传播互动内容中酒企自身的融入度,另?#29615;?#38754;是创造了良好体验的同?#20445;?#21364;忽略了给出消费者购买的直接理由。简单来说,就是在制造体验感的同?#20445;?#27809;有直入主题的点醒用户,这个就是你的最佳选择。尤其是在享受酒企营造的互动氛围中,更要学会在有限www.hrbb.tw的时间和空间内巧妙的反复提醒用户,该做决策购买了,例如聚会要买酒?#35805;致?#29983;?#25214;?#20080;酒?#36824;?#33410;送礼要买酒等等。做任何线上互动传播,?#23478;?#25552;前预设好一个用户购买理由,并在传播中保持全程跟进,方能激发用户的消费意识。

                              ?#27605;拢?#20114;联网仍然表现强势,也是传播的主战场。一线酒企能做的网路传播,二线品牌不?#27426;?#33021;做到,更别说综合实力更弱的三线及区域品牌。若想把资源价值最大化,必须规避为了触网而触网,更不要忽略传播的根本目标。

                              邹凌远欢迎与globrand(全球品牌网)作者?#25945;?#24744;的观点和看法,中国数字化时代的创意派广告人,90后品牌定义的率先提出者,90后为代表的E时代品牌策划人,凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化,高效掌控目标受众的消费分析,尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究,为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略,为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰,长期关注国内白酒、葡萄酒、饮?#31995;?#34892;业的最新动态,对产品的销售与区域市场开?#21152;?#29420;到的营销见解,针对品牌理论有着坚持不懈研究,敢于创新理念,迎合市场。<br> <br>联系电话:13479892527,E-mail:[email protected],QQ:793133435<br>(与我联系?#20445;?#35831;?#24471;?#24744;是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入邹凌远专栏

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