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                              基層醫院發展引擎:服務品牌化與人格化!
                              2018-09-20 全球品牌網  于斐
                              請加微信公眾號:xiangmu114

                              隨著中國醫療改革不斷深化和醫療市場進一步開放,基層醫院服務的品牌化與人格化將成為中國醫療領域新的加速器。

                              如何將人性化理念融入醫療服務與醫院管理的全過程,改變以往“病人來醫院是看病,醫院對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

                              著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師應邀在浙江大學講授《醫院服務與營銷》時指出,現階段可以把醫院的整體營銷分為三個時代:

                              一個是提供醫療設備,技術優勢、專業能力為患者服務的營銷1.0時代,這主要是通過醫院多年的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今,我們已進入信息化時代,患者的精神滿足與情感需求日益強烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,因此,追求獨特的市場定位,以患者為中心,與他們建立一對一的緊密互動關系,不僅提供診療服務的技術功能,更為患者提供人性化層面的情感價值,在每一個環節力爭創造更多個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,這也就是區域性醫院營銷2.0時代鮮明的特征。

                              隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構,我們迎來了醫院營銷3.0時代。

                              這是一個充分強調價值,主客觀相互融合,強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新,它需要不斷引領創造患者個性化消費需求,并強調以醫院之間共同的價值體系和社會責任,企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,其具體形態上往往從醫院的愿景與價值觀入手,著眼于與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,關注社會,關愛民生,并通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

                              一般來說,通過建立在美譽度和良性溝通上的面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分化原則下能強化他們對醫院和服務的認識,從而在醫院和患者中形成親和力,用無形的溝通聚攏起心靈上的互動,從而形成認識感受上的一致性,避免對醫院商業味的排斥形成的逆反心理,穩定并拓展消費群,延長醫院由品牌美譽度積淀帶來的生命周期。

                              也正是在市場經濟環境下,營銷是醫院的一項重要職能,服務營銷是醫院服務的一項重要內容。醫院最近幾年的探索與思變很好的詮釋了這一變化,由于醫院的營銷不同于產品的市場營銷,包括服務、性質、目的、方法等都大相徑庭,著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師結合自身二十多年豐富的營銷實戰經驗,將就醫院服務營銷方面作詳盡分析,著重關注一下在營銷層面的常見問題:

                              服務品牌化,提升基層醫院專業度

                              記得美國腫瘤社會學家霍蘭先生曾提到,醫者有四個救生圈”:

                              1、技術魅力與呈現;

                              2、愛心與人格魅力的表達;

                              3、溫暖陪伴;

                              4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

                              藍哥智洋國際行銷顧問機構在服務醫療行業時發現,有不少醫院領導缺乏魄力、想象力、創造力,如今社交媒體和大數據正在改變醫院的營銷方式,從競爭導向轉入用戶導向。

                              因此,現階段醫院尤其要做好營銷對于組織目標的長遠價值,為營銷策略提供消費者洞察,建立體驗效果的量化標準,在倡導人文氣息和人文精神的同時尋求特色發展。

                              著名品牌營銷專家于斐老師認為:在實施醫院戰略管理和系統資源決策時,必須從戰略管理的兩個層次來對醫院的發展進行規劃: 

                              一、對醫院的品牌競爭力進行全面規劃和打造。 

                              品牌競爭力實質上體現醫院的競爭力,是指醫院品牌擁有的,區別或領先于競爭對手的獨特能力,以及能夠顯示醫院的醫療技術、品質和服務,并引起患者的品牌聯想而促使其前來就醫的的能力。對于患者來說,醫院的核心競爭力就是可以感知的實在利益,而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現形式。

                              ● 品牌競爭力具有不可替代的差異化能力,是醫院所獨具的,是競爭對手很難甚至無法模仿的;

                              ● 品牌是醫院最重要的資產,具有較高的認知品質,統領其他所有的競爭能力,處于核心地位,能夠使醫院保持盈利能力和獲得超額利潤的品牌溢價能力;

                              ● 品牌競爭力是醫院長期發展積淀下來的,一般不會因為外部環境的影響發生質的變化,具有持續性和非偶然性;

                              ● 品牌競爭力具有延展性,能夠使醫院具有擴張潛力和構建競爭壁壘的能力,需要進入者花費巨資,或者提供特殊服務才能實現顧客對品牌的忠誠;

                              ● 品牌競爭力還是一種集合能力,是醫院內部不同能力的集成組合,具體包括品牌核心力、品牌輻射力、品牌創新力、品牌生命力、品牌文化力、品牌領導力等。

                              從品牌競爭力的特征來看,品牌競爭力是在醫院經營過程中形成的,是醫院內外環境共同作用的產物。它是一種比較能力或比較綜合力,主要體現在市場的占有能力、創造價值和利潤的能力以及創新發展的能力。

                              醫療業務工作是醫院的核心構成部件,醫院的每一個臨床科室都是一個業務競爭單位,每一個臨床科室都有自己區隔明晰的業務、可界定的細分市場和市場競爭者,同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫院實力及服務的競爭新領域。

                              因此,醫院必須具備業務戰略發展觀念和詳細的市場規劃指引,針對每一個業務單位就醫患者的特點,細分市場的規模情況和競爭格局以及競爭者的優劣勢后提出自己的業務規劃和業務發展目標,確保滿足已有的醫療市場需求和繼續按照經營目標拓展市場份額。   

                              二、以職能戰略設計強化醫院總體戰略和業務戰略。

                              在各職能部門中的執行規劃和執行行為指導,有效地運用相關管理效能,保證醫院戰略目標的實現。 

                              比如醫院經營管理戰略、財務管理戰略、市場營銷戰略以及人力資源戰略等。各職能部門是醫院戰略實施中指揮、組織、協調、系統聯動的樞紐,猶如“牽一發而動全身”;所以職能戰略的管理應重視協調性、階段性、可控性等,在職能戰略的規劃中特別要注意目標或經營指標分解的科學性和適時性,達到考核的結果出績效的目的。

                              現階段醫院經營與管理,很重要的任務是如何處理好醫患關系,為患者創造生存的價值。齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

                              隨著醫療行業管理日趨規范化,醫藥行業廣告的限制政策力度加大,作為醫院,更多的是提供服務的窗口和醫療專業分工的保證,而不能靠廣告來聚攏患者。基于戰勝疾病的共同理念,醫患關系應該是最和諧的關系,而且診療過程也是一個充滿人性化的過程,因此,就醫院的服務營銷來說,向患者提供更加實惠的服務,已成為同行業市場競爭的新焦點。

                              現階段,對服務營銷的研究形成了兩大領域,即服務產品的營銷和顧客服務營銷。

                              服務產品營銷的本質是研究如何促進作為產品的服務的交換;顧客服務營銷的本質則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產品的交換。但是,無論是服務產品的營銷,還是顧客服務營銷,服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠。

                              由于服務的特征,服務營銷具有一系列不同于產品營銷的特征:

                              1、由于服務是無形的,顧客很難感知和判斷其質量和效果,他們將更多地根據服務設施和環境等有形線索來進行判斷。因此,有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

                              2、顧客直接參與服務的生產過程及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為向傳統的營銷理論和產品質量管理理論提出了挑戰。由于服務的生產過程與消費過程同時進行,工業企業在生產車間進行質量管理的方法無法適用于服務企業。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質量水平,就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通,同時,服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。

                              3、服務的不可儲存性需要對服務的供求進行更為準確的平衡。

                              4、差異性易使顧客對醫院及其提供的服務產生“形象混淆”。因為,對于同一個醫院,透過兩家不同的分支機構所提供的服務,可能出現一個分支機構的服務水平明顯優于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該醫院的服務質量很好,而另一個分支機構的顧客則可能認為整個醫院的服務都質量低劣。這種“醫院形象”和“服務產品形象”的混淆將對服務產品的推廣產生嚴重的負面影響。

                              5、由于服務不具有實體特征,因而不能運輸,從而使得服務的分銷具有不同于有形產品的特點。有形產品可以在一地或多地生產,然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數服務卻不能這樣做。對這些服務來說,要么顧客必須到生產設施所在地,要么生產設施必須運到顧客所在地。

                              6、服務不能儲存或運輸的特性也給大規模的生產和銷售服務帶來了限制,所以服務單位要獲得規模經濟的效益就必須比制造單位付出更多的努力。

                              因此,醫院可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值,持續為顧客尋找并創造新的價值,視顧客為親人、朋友,用真情締造和諧、互信,實行全程親情化的跟蹤服務。做好病人的工作,一切營銷出發點都擺正,切實打出服務牌,比花巨資投放廣告來的有意義。現代醫院服務營銷有兩大方面: 

                              1、品牌服務 

                              諾貝爾醫學獎獲得者S.E.Luria曾說過:醫學在本質上具有二重性,它既是一門科學,又是一門人學,需要人文滋養。

                              這是一個有溫度有情感的時代。

                              在這個時代醫院應該如何發展?

                              必須進行全面品牌管理。

                              全面品牌管理是關于全組織、全過程、全人員、全指標為品牌服務的,它是一種真善美的組合,真就是品質;善就是品格;美就是品味。

                              就品牌服務而言,這一點正是目前廣大醫院在營銷方面的困惑與短處所在,往往把醫院的知名度提高等同于品牌建設,知名度在一定程度是醫院的首要追求,但這只是表面,真正提升醫院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象,但良好的美譽度一定有著相當高的知名度及消費者基礎,對知名度及美譽度的追求因品牌而異,如快速消費者品而言,知名度的最大化是最主要的,耐用品則不同,美譽度是最重要的,患者對醫院的認可程度是建立在對其醫療水平、對口科室、收費標準、服務態度等的整體認同之上。 因此,不管醫院品牌要從哪方面開始打造,都可以遵循以下路徑設計原則:

                              a、理念獨特

                              獨特的理念,是醫院品牌建設的第一路徑,因為如果沒有理念,就不知道醫院應該如何向消費者訴求什么。當然品牌理念必須是獨特的,別人沒有的,才能起到訴求效果。否則,抄來的理念,會讓消費者沒有感受到民營醫院自身品牌的個性和品牌內涵,更不會感受到品牌文化的感召力和影響力、親和力。那么,這樣的訴求,也不容易讓消費者記住。

                              b、行為創新

                              所謂行為,就是品牌行為。也就是醫院的行為。這里的行為包括醫院運營體制、服務導向、服務體制、服務規程、服務行為等。特別是服務行為是關乎消費者的利益和回報。所以,學會創新服務行為,構建獨特的品牌行為,能給醫院區別與其他醫院服務的效果,帶來品牌服務的人性化、個性化、量身化服務,實現服務行為的溫馨、體貼和人本理念,實現品牌服務創新的效應。

                              c、視覺唯一

                              視覺往往是消費者與品牌服務最直接的品牌感受和認知渠道。任何品牌要得到消費者直接的認知、感知,最直接的就是視覺形象,也就是品牌的標識。醫院如果沒有唯一的視覺系統,就無法讓消費者清晰地認識自身品牌,而是只有模糊形象認識,給消費者似曾相識的感覺。

                              所以,醫院在設計、導入自身品牌視覺時,必須以唯一性為視覺設計原則,否則,抄來的視覺不是你的視覺形象,也不可能成為你的形象。

                              可見,醫院的品牌服務營銷的目標在于對美譽度的最大追求。

                              2、人性服務 

                              服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值,醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同,在醫療服務的提供過程中,患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。 

                              所以,營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,讓各部門都積極主動地參與營銷活動。 

                              為了激勵所有部門的團隊精神,如果醫院的員工不滿意,那么員工就很難讓患者滿意。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值,醫院提供服務的價值取決于員工對醫院的忠誠度,忠誠度取決于員工的滿意度,滿意度取決于醫院為員工提供的價值,而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此,下列有代表性的做法應成為我們今后工作中的具體實踐行為,比如: 

                              建立重點客戶檔案,加強大客戶的營銷關系管理,對患者滿意度和員工滿意度進行分析; 

                              利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動,做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作; 

                              抓好客戶服務中心的管理工作,為患者提供診前、診中、診后的一體化服務; 

                              通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場;加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷; 

                              利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作; 

                              利用數據庫搜集和積累客戶信息,并進行信息整理、匯總與分析,根據醫院定位選擇目標顧客群,有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊;做好醫護人員和其他人員的營銷培訓,指導科室開展營銷技能訓練,提高全員、全程營銷水平。 

                              營銷手段多種多樣,前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關注入手,放大自身的特色和利益點,讓患者產生認同心理。 

                              后期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。 

                              作為一家醫院,或多或少總有吸引人的地方,我們想要做的就是想盡辦法,千方百計要讓更多的人盡快知曉,盡快熟悉,盡快就診。如果沒有全員市場意識,缺乏基本營銷手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。 

                              著名品牌營銷專家于斐老師認為,醫院應該培養全體職工的市場競爭意識,樹立全員營銷理念,找準市場空缺和薄弱環節,準確定位,把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中,抽調專業人才成立專門的營銷機構,定期培訓,深入了解醫患關系和病人的現實及潛在需求。搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵。所謂新聞策劃,是指通過新聞媒介,借助熱點事件,制造新聞點,尋求新聞眼,以此來樹立醫院的服務形象,樹立品牌形象,營造醫院良好的外部發展環境。服務策劃則需要在創造和滿足需求方面獨樹一幟。 

                              ①細致化的服務,如住院一條龍服務,病人入院有專人陪護,病人出院醫生和責任護士送到大門口;病人過生日,送上鮮花;病人出院我們電話跟蹤回訪,征求意見,繼續提供幫助等。

                              ②拓展亞急性、慢性病、長期照顧等面的病患,重視特需服務,長期照顧指老年癡呆、長期臥床、四肢癱瘓的病患。 現在到醫院就醫的患者,不全是有明顯癥狀的傳統意義上的病人,越來越多的亞健康人,甚至健康人也到醫院看醫生。如何更好地認識這部分人的需求,滿足這些需求,是傳統醫療服務遇到的新問題。不僅如此,還要把患者雖有需要,但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來,然后更有效地滿足它。

                              ③關注創造大部分利潤的小部分患者,每一個患者不一定都能給醫院帶來利潤,有的患者帶給醫院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例。盡管大部分患者創造的利潤較少,或者不創造利潤,但可以提升醫院的人氣,增加市場份額,有助于提高患者對醫院的信任程度,擴大醫院的知名度,并可以引起醫院無形資產的增加。 

                              ④營兼顧醫保不給付的項目,例如護膚美容、整型外科、高壓氧治療、近視開刀、口腔治療中心等等。 

                              ⑤不定期邀請住院病人親屬看望病人,給病人一個親情化關愛。多方面體現醫院人性化、專業化的服務理念。

                              服務人格化:提高基層醫院美譽度

                              當前,醫院要發展,要壯大,要盈利,關鍵要從“以治療為本”轉型到“以病人為本”上來,對此,醫院上下應迅速轉變觀念,面向社會,面向街道,面向社區,樹立人本意識。大打服務牌,想患者所想,急病人所急。 

                              比如山東某醫院的“同樣的醫德比醫風,同樣的技術比效率,同樣的質量比信譽,同樣的效果比費用,同樣的條件比便捷,同樣的優質比滿意”為主要內容的“六比”活動,就對同行很有啟發。他們還對每月前來就診住院的患者實行免費接送,加強醫后、術后跟蹤回訪服務,將對病人的關心延伸到院外,從而在全院制造了“關愛關心病人,全心全意為病人服務”的氛圍,有效的改善了醫患關系,使病人滿意率直線上升。同樣,還有象南京某醫院創造性的提出魅力“5S”服務標準,即smile(微笑)、speed(速率)、sincerity(誠信)、security(安全)、sostenuto(跟蹤),簡稱“5S”,自推廣以來,也得到了患者的普遍好評。

                              按照美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論,衛生服務不同于一般商品市場:

                              一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性。

                              患者由于缺乏專業知識,對自己的病情并不了解,他們為了早日康復,將會對供方即醫生和醫院言聽計從。作為供方的醫生牚握專業知識,他可以為病患治病,當然也知道如何為患者提供服務,從而獲得更多的酬金;而同樣作為供方的醫院,由于有醫院建設和給員工發獎金的壓力,也希望患者越多越好,患者花的錢越多越好,因此存在誘導消費的傾向。

                              二是購買醫療衛生服務或產品存在著不確定性。

                              一個人多久會得病,得什么病,得病后怎樣進行治療,治療效果如何,看病要付多少錢,患者有時并不清楚。綜上所述,醫療領域的營銷不同于傳統營銷,要充分考慮醫療市場的特殊性,誰能真正掌握醫院營銷的真諦,誰就能占領醫療領域制高點。

                              自2005年10月我在《醫藥經濟報》開設第一個專欄“醫院營銷——于斐專欄”以來,至今我的幾百篇實戰型文章已分別在國內眾多知名媒體發表和報道,同時我還應邀作了上百場醫院營銷與管理的實戰演講,受到了社會各界的普遍好評。從中我發現了一個道理,就醫院而言,必須做好價值鏈營銷,而且越快越好。

                              何謂價值鏈營銷模式

                              就是以跨界整合思維,建立創新的運營生態系統,精準洞察需求、精細聚焦服務、精益系統謀劃,堅持價值創造原則、無縫對接原則、持續優化原則,把產品單一的服務模式轉變為協同互動價值最大化模式,以實現醫院組織平臺化、服務極致化、收入多元化等。顯然,開展好健康服務頗為重要:

                              開展健康服務的挑戰之一是,相對于有形產品,服務是無形的,在質量上可能會有所變化,并不好控制,這取決于提供服務的人和接受服務的人,而且服務較為容易被模仿。因此在開展系統的健康服務同時,品牌化就顯得尤為重要,消費者對于服務的認知就形成了品牌,服務品牌的基本構成:

                              1、服務質量

                              就服務內容而言,包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面,共同構成了服務質量的評價標準。不過有一點,這些評價標準必須以客戶為中心,而不是以醫院為中心。服務質量構成了服務品牌的核心,正如產品質量對于產品品牌的意義一樣,因此必須通過把服務具體化、標準化、規范化,以獲得穩定的服務質量。

                              服務質量既是服務本身的特性與特征的總和,也是消費者感知的反應,因而服務質量既由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成,也由感知質量與預期質量的差距所體現。

                              技術質量是指服務過程的產出,即顧客從服務過程中所得到的東西。職能質量是指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。形象質量是指消費者企業在社會公眾心目中形成的總體印象。它包括醫院的整體形象和醫院所在地區的形象兩個層次。

                              真實瞬間則是服務過程中顧客與醫院進行服務接觸的過程。這個過程是一個特定的時間和地點,這是醫院向顧客展示自己服務質量的時機。真實瞬間是服務質量展示的有限時機。一旦時機過去,服務交易結束,醫院也就無法改變顧客對服務質量的感知;如果在這瞬間服務質量出了問題也無法補救。真實瞬間是服務質量構成的特殊因素,這是有形產品質量所不包涵的因素。

                              鑒于服務交易過程的顧客參與性和生產與消費的不可分離性,服務質量必須經顧客認可,并被顧客所識別。服務質量的內涵應包括以下內容:服務質量是顧客感知的對象; 服務質量既要有客觀方法加以制定和衡量,更多地要按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗; 服務質量發生在服務生產和交易過程之中;服務質量是在服務企業與顧客交易的真實瞬間實現的;服務質量的提高需要內部形成有效管理和支持系統。其中包括: 

                              a、服務模式

                                 服務模式包括健康聯誼會模式、義診模式、終端服務模式康服務中心模式等方面。通過服務模式可以穩定服務質量方面的穩定性,使醫院不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務質量。 

                                  b、服務技術

                                 服務的技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一,同時通過不斷創新服務技術可使企業獲得持續競爭優勢。民營醫院就是健康服務的專業水平,醫療專家的診治能力、健康方案的有效性等, 

                                  c、服務文化

                                  服務文化是服務品牌內涵的要素之一,服務文化立足于對醫院傳統文化(醫院品牌文化、產品品牌文化)的繼承,以及對市場消費文化的融合,服務文化必須是建立在顧客導向的品牌文化,并且這種文化必須隨著企業發展、市場環境等因素變化,不斷揚棄與創新。 

                                  d、服務信譽

                              誠信是品牌不容缺失的關鍵因素之一,然而很多醫院服務都缺乏誠信。一些醫院在服務上做了承諾,卻不去落實,“說了不算,算了不說”,其實這是一個短期行為。醫院應該認識到這樣一點,客戶的不滿始于產品而可能止于服務,如果在服務上再缺乏誠信,那么這家醫院可能無藥可救了,更不要提打造服務品牌

                              另外,品牌符號標志等也特別重要,因為他們有助于將抽象的服務變得更加具體。能夠幫助消費者識別醫院所提供的各種各樣的服務并賦予它們一定的意義。

                              總之,產品推廣好辦法僅僅限于以上談到的幾點,醫院若要推廣產品成功,必須有類似藍哥智洋國際行銷顧問機構這樣專業的策劃和優秀的團隊幫助,之后才是市場推廣,也就是說必須制定一套專業的定位體系、服務體系及營銷體系,根據自身的特點制定出有差異化的理倫體系,才能成功的打造自身競爭力。

                              2、服務質量評估的標準

                              無錫某醫院的“五個不放過”值得借鑒:

                              1、病人死亡原因不明不放過;

                              2、手術失敗原因不明不放過;

                              3、病人不滿意原因不明不放過;

                              4、病人出現并發癥原因不明不放過;

                              5、糾紛當事人認識不到位不放過。

                              事實上,服務質量的評估是服務醫院對顧客感知服務質量的調研、測算和認定。從管理角度出發,優質服務必須符合以下標準:

                              1、規范化和技能化

                              2、態度和行為

                              3、可親近性和靈活性

                              4、可靠性和忠誠感

                              5、自我修復

                              6、名譽和可信性

                              在六個標準中規范化和技能化與技術質量有關,名譽和可信性與形象有關。態度和行為、可親近性和忠誠感、自我修復與過程有關,代表了職能質量。

                              3、服務質量評估的方法

                              服務質量是服務業滿足規定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和。特性是用以區分不同類別的產品或服務的概念,特征則是用以區分同類服務中不同規格、檔次、品味的概念。服務質量最表層的內涵應包括服務的安全性、適用性、有效性和經濟性等一般要求。

                              醫院服務質量評估一般采取評分量化的方式進行,其具體程序如下:

                              第一步測定顧客的預期服務質量;

                              第二步測定顧客的感知服務質量;

                              第三步確定服務質量,即服務質量=預期服務質量-感知服務質量;

                              由于服務營銷涵蓋的范圍過于廣泛,涉及的因素過于復雜,尤其是人的因素,更為準確地說是主觀因素,使得服務營銷的研究遠比實體產品的營銷研究來得復雜。

                              顯然,服務質量有預期服務質量與感知服務質量之別。 

                              預期服務質量即顧客對服務企業所提供服務預期的滿意度。感知服務質量則是顧客對服務企業提供的服務實際感知的水平。如果顧客對服務的感知水平符合或高于其預期水平,則顧客獲得較高的滿意度,從而認為企業具有較高的服務質量;反之,則會認為企業的服務質量較低。從這個角度看,服務質量是顧客的預期服務質量同其感知服務質量的比較。

                              預期服務質量是影響顧客對整體服務質量的感知的重要前提。如果預期質量過高、不切實際,則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水平是很高的,他們仍然會認為企業的服務質量較低。預期www.hrbb.tw質量受四個因素的影響,即市場溝通、醫院形象、患者口碑和患者需求。

                              當前,醫院服務組織內部存在著四個明顯的差距。

                              這些差距極大地影響著顧客的感知服務質量,因此,理解這些差距形成的原因及其對服務質量的影響程度,是十分必要的。

                              差距1:顧客對服務的期望與服務提供者認知之間的差距。

                              差距2:服務提供者對顧客期望的認知與服務質量規范之間的差距。

                              差距3:服務質量規范和服務提供者實際行動之間的差距。

                              差距4:服務提供者的實際行動與服務提供者溝通之間的差距。

                              于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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