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                              重視處方藥Rx藥品包裝策劃設計勢在必行
                              2018-09-18 全球品牌網  張廷臻
                              請加微信公眾號:xiangmu114

                              目前國內藥企重視處方藥藥品包裝設計的廠家不是很多,關鍵性的因素是對品牌創建、塑造和維護的重要性認識不足。直接的原因是多數藥企認為品牌建設和處方藥包裝設計不是目前產生現金流的主要因素。而擁有專利保護權的處方藥認為專利就是大金庫,沒有必要再關心別的;仿制藥處方藥藥企認為依靠既定的營銷渠道和關系網才能決勝與醫院,而認為品牌和包裝設計就是扯淡!

                              我們在此呼吁:重視處方藥包裝策劃設計將創造不可估量的品牌價值,更會為藥企帶來持久的現金流。

                              第一,專利期有限

                              世界知名的藥企在專利期過后,其強大的藥品品牌仍為其企業創造業績增值貢獻。如喘樂寧(Ventolin)、開瑞坦(Clarityn)、美克(Canesten)等品牌一如既往地為企業創造價值,這是因為在專營期內,他們已經建立了消費者對該品牌旺盛的需求。這種對品牌的需求認同有助于緩解來自通用藥品的沖擊。

                              具據調查專利藥品在專利過期后如若能延續100天的市場影響力,這百日內創造的現金流就能彌補研發此藥的研發費用。所以在專利期內重視一下品牌建設、塑造和維護,通過處方藥藥品包裝設計樹立直觀、鮮明、贏得贊譽的品牌形象,確實是小投資大收益的買賣。

                              第二,大批藥品由處方藥向非處方藥的轉換勢在必行

                              消費者通過互聯網等媒體了解處方藥藥品并抉擇用藥品牌的情況變得更加普遍;醫院、醫生等開處方的藥劑師將在內外因的作用下,逐步回歸本職,法規的健全將藥品利益營銷轉向藥品品牌營銷。處方轉非處方,藥企必須直面消費者,注重品牌的將借處方藥品牌積累而拉動非處方的市場影響力;沒有重視品牌的在處方藥時期,一旦消費者掌握抉擇權便會失去機會,當轉換成非處方藥后也只能從零開始。

                              第三,患者由被動變主動

                              消費者面對網絡媒體的普及,在自行購買藥品及其他慢性病或常見病處方藥時,會掌握更多知識。當藥性相同、價格相仿時,他們會相信視覺;也就是說他們只會選擇他們看到的、喜歡看到的、能記住的藥品品牌(這里面有大學問,在此不再論述,詳情請留意518vi.com);醫生醫院選擇處方藥會關心四個問題:療效、安全性、方便性、性能價格比,除了硬性的數據報告參考外,同時醫生也是普通人,他們也相信視覺。無品牌視覺特色的藥品他們也記不住,形象邋遢無品質感的藥品包裝更像是地攤貨,哪能用來治病、用來樹立醫療專業形象?設計科學規范、品牌感記憶度強、使用方便、安全有效的藥品包裝設計給患者帶來直接好處,給醫院帶來美譽度,醫生會更喜歡選用此處方藥。打個不恰當的比喻,醫生要是打扮成菜場殺豬的屠夫,即使醫術還行能有幾個患者相信他并愿意去就診?

                              我們抽樣幾款市面有售的處方藥藥品包裝,與瀏覽此文的您探討一下其藥品品牌形象設計的問題,拋磚引玉,促進醫藥企業藥品包裝設計的整體提升。

                              美國雅培制藥

                              美國雅培制藥思美泰是典型的進口西藥包裝設計,專業人士一看便知其包裝設計是嚴格按照美國《人用藥物和生物制品包裝容器啟閉系統的產業指導意見》和處方藥非處方藥“藥品標簽格式標準”規定而執行的。從消費者角度來看此款藥品包裝設計,版面整齊嚴謹,視覺疏密得當,中英文品牌商標以藍色呈現,與黑色通用名稱和紅色帶產生對比,即凸顯了藥品品牌,也形成明快的視覺節奏。豎式藍色帶的使用使包裝六面形成整體感,映襯出專業藥品的科學形象,同時與雅培制藥的企業品牌色統一。整個包裝的重量感是上輕下重,符合人們的視覺習慣。雅培制藥有完善的包裝形象視覺識別系統,通過此款包裝我們都能感覺到專業品牌的品牌策略和視覺魅力。然而企業對于膽肝疾病藥品未做更加深入的形象設計,以引起中國消費者的認知共鳴,應算是其美中不足之處。

                              日本米諾發源制藥

                              美能復方甘草酸苷片是日本米諾發源制藥株式會社藥品品牌,藥品包裝簡單遵循了中國進口藥品包裝標簽的規定,從藥品包裝設計角度來講,紅、藍兩個橫式色帶簡單、無視覺跳躍性,中規中矩的對齊方式僅是滿足了不亂的要求,整體包裝美感不足,更無法承載其進口藥品的品牌形象。

                              黑龍江江世藥業

                              黑龍江江世藥業的安琺特復方牛胎肝提取物片,以左側藍黃色帶和鏈接的橫條延伸向下構成畫面,令人匪夷所思。其他兩家獲準生產相同藥品的企業,包裝設計也是令人費解。我們認為其主要原因是三點沒有抓住,其一是企業品牌和產品品牌的塑造關系;其二是藥品功效的準確理解和表現;其三是特定消費者對藥品的理解和接受程度。

                              成都天臺山制藥

                              成都天臺山制藥的易必生多烯磷脂酰膽堿注射液,包裝畫面過于空,商品名“易必生”以拼音出現是其想法的失誤,在中國拼音相同的漢字有很多,讀出拼音的人并不能知道你的漢語名字,也許是感覺拼字字母洋氣,反倒弄巧成拙了。為商品名設計獨特的圖形標,是此款包裝值得肯定的地方。建議凸顯或深化此圖形形成藥品品牌形象識別符號,也許比目前的兩個紅條更有感召力。

                              賽諾菲安萬特

                              賽諾菲安萬特之易善復藥品包裝,此款產品包裝設計延續了賽諾菲安萬特2009-2011的企業標志形象風格,了解其三次換標的專業人士一定能看出來。此包裝列在此處僅是告知各位看官或藥企老總們,外資企業很重視藥品的品牌感,在操作產品品牌時往往注不忘側重借企業品牌形象的優勢。我們認為形象統一與塑造產品差異化個性特征并不矛盾,這中間的平衡能力正是反映運作團隊水準。

                              北京協和藥廠

                              百賽諾先農壇雙環醇片與那些簡單色塊包裝的處方藥相比多了很多細節層次。然而呈現給消費www.hrbb.tw者的最終感受是亂!看著就心煩意亂。“先農壇”注冊商標圖形是歷史遺留問題嗎?只有企業主知道;但商標是讓更大范圍消費者記憶識別的,此種組合的文字圖形商標只有原始作者知道那是啥;一般老百姓真看不出來也記不住。能取得商品名稱是多么不容易,商品名百賽諾目前的處理方式實在令人惋惜。

                              其他不多說了,相信您也看煩了!!!在本文最后向前面所舉藥品外觀設計者致歉,一己之見敬請諒解

                              歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,張廷臻,服務近百家醫藥企業客戶,十五年醫藥領域的專業創意策劃設計經驗,醫藥視覺設計營銷的領跑者,醫藥品牌視覺形象研究者和建設者。上海亙一廣告設計有限公司合伙人,亙一國際醫藥形象研究室主任。手機:13564512891 電話:021-52807507 QQ:289154067 網址:www.518vi.com 郵箱:[email protected](與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看張廷臻所有文章

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