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                              新周期 新機遇 新挑戰 新征程
                              2018-09-17 全球品牌網  徐廣生
                              請加微信公眾號:xiangmu114

                              ——基于中國白酒品牌進化周期視角研究

                              2018年8月30日晚,隨著金種子5.49億元半年度業績出爐,19家白酒上市公司(維維未計入)2018白酒半年報披露完畢。全國上市白酒企業半年營收首破千億,多家川酒企業刷新業績紀錄。從近三年的整體走勢來看,消費升級的大背景下,白酒板塊強者愈強的馬太效應愈演愈烈。


                                從貴州茅臺樣本數據解讀,組織重構、產品體系、營銷體系的互動協同,構成明顯的強勢行業引領作用,也帶動了其他二、三線白酒緊密跟隨。由洋河、瀘州老窖業績分析,基于市場的穩定,策略的修正,穩扎穩打、步步為營地一直保持較好的增長勢態。解讀區域性品牌今世緣古井貢酒來看,增長利基主要得益于行業復蘇環境改善與市場的不斷積累。

                                半年報中比較耀眼的是順鑫農業牛欄山二鍋頭的高速增長,在同樣受消費升級大環境的影響下,具體分析存有以下幾點主要因素:首先是順鑫農業白酒板塊穩定性戰略的疊加,多年以來,牛欄山二鍋頭板塊的隊伍、市場、品質一直相對穩定,在品類混戰期間始終固守自己的大眾品類戰略,積累了廣泛的消費基礎;其次,二鍋頭品類鮮有對手,長此以往,成為大眾同行品類的明星品牌情理之中;再次,牛欄山二鍋頭的釀造工藝不受規模化的制約;最后,牛欄山二鍋頭已經形成的具有競爭力的全價值鏈是厚積薄發的最直接推力。

                              依據白酒半年報的共性分析,上市公司板塊的增長部分主要是行業復蘇、消費升級背景下價值鏈優化的貢獻,良好的價值鏈體系是協同業績增長的核心內驅。

                                日本社會學者三浦展所寫的《第4消費時代》一書中,將日本社會的消費變遷分為4個階段。第一個階段是20世紀初,社會剛剛開始發展,只有少數人能追求西洋化的現代生活。第二階段是20世紀中葉,大規模生產化開始出現,家家戶戶開始大量消費,買房買車買家電,購物傾向于“大的就是好的。”第三階段為20世紀下半葉至21世紀初,人們消費時開始追求個性化、差別化,看重品牌。而到了第四階段,即21世紀上半葉,人們又開始出現無品牌傾向和樸素傾向。根據中國白酒消費市場的進化現狀,目前主流消費者成像正在向第三階段發展,同時也有一些小眾人群開始向極簡主義的第四階段過渡,這種現象為研究白酒行業的周期發展與品牌進化提供了重要借鑒與參考。 

                                一、白酒步入新周期

                              經濟學理論所定義的一個完整經濟周期包括復蘇、繁榮、衰退、蕭條四個階段,白酒行業的運行周期也是如此。定義白酒復蘇新周期是相對于上一個2003年-2012年的十年黃金周期而言,與上個周期有所區別的是,此輪新周期體現出的中國經濟運行周期、行業周期、產品周期與市場周期復合疊加現象更為清晰。具體體現在以下幾個方面: 

                                1、白酒新周期表現。首先,供給側結構性改革持續推進,名酒消費市場已經全面激活,行業結構發生系統性變化;其次,配合行業轉型,主流名優白酒的管理系統已經完成了升級協同;再次,產品策略的優化、市場策略的重構、渠道策略的調整等等,為新周期注入新活力、新動能;最后,線上與線下的互動更加緊密,名酒板塊的體驗式營銷場景逐步拉開。


                              2、白酒新周期的特點。首先,主要體現在企業原初的粗放式管理在朝著品牌化經營、扁平化布局、精細化運作模式轉型,管理權限集中回收已經成為全行業的一種共識;其次,復刻酒、年份酒、青春類小酒等對現有產品體系起到了積極的補充與完善,成為市場發展的新動能;再次,此輪新周期,傳統零售終端為行業重新定義與賦能,引發渠道聯盟體新興業態的快速發展;最后,消費體驗被提上日程,企業開始著手改善消費者關系的探索與推進。

                                3、白酒新周期的影響。首先,茅臺、五糧液、洋河與瀘州老窖等主流行業龍頭在持續領跑行業速度;其次,傳統營銷與新技術在新周期內得以廣泛應用,例如訂單管理、庫存管理、考勤管理等等;再次,行業分化日益凸顯,行業領袖品牌與二三線品牌距離逐步拉開,諸侯混戰格局趨于板塊間博弈;最后,名酒與非名酒、高端與非高端酒識別降低,名酒的資源稀缺屬性在逐步放大,名酒價值進一步回歸。

                                4、白酒新周期的意義。對產業生命周期進行了深入研究,主要集中在以下幾個方面:首先是從實證的角度來考察產業生命周期曲線的形態,為企業戰略決策提供判斷依據,根據行業周期而制定企業的經營策略;其次是分析推動產業生命周期演化的動力,借助產品生命周期理論,可以分析判斷產品處于產業生命周期的哪一階段,推測產品今后發展的趨勢,正確把握產品的市場壽命,并根據不同階段的特點,采取相應的市場營銷組合策略,增強企業競爭力,提高企業的經濟效益;再次是分析產業生命周期不同階段,便于企業經營在行業不同階段策略的修訂與完善,使企業更好地利用周期規律去做好經營;最后是通過研究產業周期運行規律與特點通過行業轉型升級去改善與延長周期。

                              13拋錨,14檢修,15試車,16換擋,17提速,18高速行駛……

                              目前,中國名優白酒迅速完成此輪的修復,全線提速,步入行業發展的快車道。主流名優白酒正以強大的品牌影響、清晰的戰略規劃、快速的地面推進、靈活的協同體系獲取新一輪的競爭優勢而帶領行業步入新周期。

                               二、白酒新周期所處的新機遇

                                此輪的新周期是行業在經歷多輪周期后的一個全新復蘇時期,管理思想、行業經驗更趨于成熟,產品結構、營銷策略趨于完善。消費升級的大環境下,中國白酒在行業新的拐點之處,面臨著歷史性的發展新機遇。具體主要表現在以下幾個層面:

                                1、經濟發展領域。2017 年全年國內生產總值827,122 億元,按可比價格計算,比上年增長 6.9%。到 2020 年國內生產總值和城鄉居民人均收入比 2010 年翻一番,這為行業的發展提供了足夠的經濟源動力。 

                              2、宏觀政策層面。為了白酒行業的規范發展,各地政府出臺了一系列的政策、法律和法規,從生產環節和市場流通體系環節,確保了生產準入和流通規范運行體系的建立和執行。例如2016年9月《貴州省推動白酒行業供給側結構性改革促進產業轉型升級的實施意見》、2017年9月份四川省人民政府辦公廳發布了《關于推進白酒產業供給側結構性改革加快轉型升級的指導意見》、2017年10月《河南省酒業轉型發展行動計劃(2017—2020年)》與2018年6月山東省政府出臺的《關于加快培育白酒骨干企業和知名品牌的指導意見》等等。

                                3、消費基礎環節。2010 年至 2017 年,隨著中國經濟高速發展,中國城鎮居民可支配收入和城鎮居民家庭人均消費支出持續增加,從實際購買力角度看,居民支付能力具備消費升級的基礎和支撐。

                                4、市場環境方面。經濟新常態下,消費對經濟增長貢獻明顯加大。伴隨著人們生活水平的不斷提高,人們的消費觀念逐步改變,消費不斷升級。理性飲酒、健康飲酒的消費理念逐漸深入人心,在白酒消費的選擇上,消費者的品牌意識逐步增強。 

                                 “收入上升、人口老齡化、技術進步”,是目前中國消費升級的三大驅動力,也決定了中國消費升級的三大主線。數據顯示,預計到2020年中國消費總量增長的81%將來自中產階層。隨著中高收入人群購買力的不斷增長,中國消費者的消費習慣也在快速進化。中高階層的消費者已經無法滿足于簡單的日常所需品,他們更會選擇購買能夠體現生活品味的商品。新興中產階級擁有比較多的機會創造和享受不斷更新的生活方式,他們是創造“新生活方式”的中堅力量,他們的人生觀、價值觀和財富觀等形成了這個時代和新服務的重要驅動力。

                              以消費升級表現的新周期業態已經形成,并不斷演變進化。消費市場升級也在倒逼企業轉型升級,行業升級與市場消費升級互為作用,共同開啟行業的新一輪繁榮。

                              三、白酒新周期面臨的新挑戰

                                經濟是白酒發展的推手,也是關系白酒運行的主要變量,經濟的波動會對白酒消費帶來直接影響。除酒駕入刑、三公禁令等政策在影響白酒行業外,在白酒迎來新的發展機遇的同時,從全球經濟與國內環境來看,白酒同樣也面臨來自其他領域的新挑戰。

                              1、全球經濟新秩序重構對中國經濟的影響。2018年7月17日歐盟和日本簽署了零關稅自由貿易協定。7月26日,歐洲和美國這兩個世界最大的經濟體完成了零關稅的自由貿易協定簽署,這意味著在全球之中,美國、歐盟、日本這三個全球前四名,經濟總量超過全球55%的三大經濟體,基本清除了所有貿易壁壘,即將實現完全的零關稅一體化的貿易融合。2018年8月27日,美國宣布與墨西哥就更新北美自由貿易協定達成初步原則協定。全球經濟體范圍的接連動作,必然引發全球經濟貿易體系新一輪的秩序重構。這種新秩序的形成可能不會即刻影響到中國經濟,但其形成后的堆積與滯后效應會逐步釋放到國內關聯產業,進而對白酒產業發展形成新的波動。

                              2、經濟周期與社會發展周期對白酒的影響。2012年2月,世界銀行在北京發布了該行與中國國務院發展研究中心聯合完成的中國展望報告——《2030 年的中國:建設現代、和諧、有創造力的高收入社會》,報告指出由于某些新興市場在未來 20年內的增速會放緩,預計到2026 ——2030 年,中國的GDP 會從2011 ——2015 年期間的8.5%逐步下降到5%左右。有關人士還表示,長遠來看人口問題也將會是社會經濟發展的一個重要決定因素。根據人口自然出生率和經驗生命表進行模型測算,中國人口將于2024年左右達到頂點,之后首次出現并持續負增長,將于2036年左右回落至現在(2016年)人口水平。以此來看,未來國內經濟與人口變量潛在影響白酒產業發展是毋庸置疑的一個重要因素。

                              3、消費升級帶來的雙重利好。消費升級驅動了行業轉型,但同時也帶來了新的命題,碎片化、多元化、個性化與人性化需求考驗企業應變能力,管理創新、營銷創新、服務創新的價值鏈優化升級大勢所趨。此輪的新周期,盡管各主流名優白酒已經形式上完成升級協同,但是,對于創新與市場的協同還需要在實踐中完成這一答卷。

                              4、新業態、大市場融合目前尚未尋找出有效的途徑。2017年,全國網上零售額71751億元,增長32.2%。其中,實物商品零售額54806億元,增長28.0%,增速比社會消費品零售總額高17.8個百分點,占社會消費品零售總額比重為15.0%,比上年提高2.4個百分點。但在互聯網酒類電商端所顯示的酒類銷售數據并不樂觀,至今尚無公認官方口徑的銷售數據披露。一方面消費品線上銷量的快速增長,一方面酒類電商的猶抱琵琶半遮面,這就是互聯網酒類電商目前的真實寫照。

                                根據海關總署數據,2017年1-12月份白酒商品累計進出口量1.90萬千升,同比增長5.68%,其中累計進口量0.24萬千升,同比增長27.63%;累計出口白酒數量1.66萬千升,同比增長3.09%;1-12月份白酒商品累計進出口總額5.40億美元,同比增長0.06%,其中累計進口總額0.70億美元,同比下降1.86%,累計出口總額4.70億美元,同比增長0.35%。 

                              白酒國際化、酒類電商、新零售等新興業態,截止今天全行業尚未找到成功佐證與樣本。

                              來自全球經濟、國內環境、行業發展與市場端的多重影響因素,并未因為行業新周期到來而離去。如何客觀評估宏觀經濟與市場帶來可能性影響,及時修正企業經營策略,保障行業快速、持續、高效發展勢頭,考量白酒行業集體智慧。

                              四、白酒新周期新征程展望

                              從行業的回顧來看,2013年到2015年的三年調整期是近年來白酒行業遭遇最大的一次沖擊。由白酒歷史銷售數據分析,2013年度5018.01億元到2015年的5558.86億元,三年間盡管增長乏力,增速放緩,但是調整只是行業內部行為,即便三年調整期的行業最低谷,中國白酒大盤剛性需求依然存在,消費依舊堅挺。傳統剛需,依然是白酒消費的忠實捍衛者。對于新周期新征程的趨勢展望,信心指數主要來源在于歷史數據分析與對行業生態的全維度研判,結論主要有以下幾點:

                              1、白酒是具有商品與文化屬性的特殊商品,傳統消費剛需奠定了行業發展的基礎。所謂剛需是相對彈性需求而言的。即這種需求的伸縮性不強,往往具有在一段時間內比較固定的特性,短期內其價值受價格的影響較小,價值變動的余地也不大。重要的是,白酒在中國傳統文化中的具有的深遠影響。從白酒的功能來看,其社交功能以及白酒在中國人精神和文化層面的功能是其他物質不可代替的,是具有剛性需求屬性的,中國傳統消費習慣奠定了行業發展的基礎,決定了大盤的穩定。

                              2、名酒價值的回歸,將會進一步驅動白酒收藏市場升溫。從現階段分析,中國白酒的收藏市場還剛剛起步。英國一家公司曾經對6種主要投資項目30年來的累計回報率作了研究分析,結果顯示:鉆石的漲幅為1.49倍,黃金1.68倍,中國瓷器16.67倍,古典名畫16倍,頂級名酒則高達37.69倍。據統計,中國現有酒類收藏愛好者60多萬人,其中藏品規模在萬瓶以上的達數萬人,這些藏品主要為17大名酒和地方名優白酒。中國酒業協會副秘書長宋書玉稱,目前老酒的民間收藏市場的交易總額約為50億元,未來3-5年,白酒收藏的市場規模可能達到200億-300億元。名酒價值的回歸,會加快國內白酒收藏市場的升溫。

                              3、消費升級背景下,次高端白酒市場還具有增量空間。此次行業復蘇尤其是高端、次高端等高價位的品牌復蘇主要是由于國內中產階級的崛起,居民消費水平提高,購買力提升所致。在此輪行業復蘇中,由于中產階級的崛起及消費水平的提高,高端、次高端等高價格帶的產品受益最為充分,但由于高端酒短期內難以放量,供應緊張的格局難以很快改善,次高端將承接部分高端酒的消費者群體。同時,在消費升級作用下,部分中端酒消費者消費水平將逐漸升級至次高端價格帶。因此,整體來看,次高端白酒將在未來持續擴容,增長空間廣闊。由于次高端產品也比較依賴品牌力驅動,難有后來者進入攪局,因此,主流次高端品牌將逐步蠶食次高端市場空間,充分享受次高端擴容帶來的高增長。因此判斷,這一輪高端白酒板塊的景氣度將長期延續,健康發展,高端市場仍有增量空間。

                              4、從新周期趨勢研判,主流龍頭的自我修復已經完成。隨著行業更好地賦能產業鏈、不斷優化價值鏈,加之新零售業態發展,來自行業的新動能將共同驅動白酒更好更快地發展。 

                                中國“改革開放”四十年以來,從行業的發展演變來看,從窖池歷史到產地概念;從工藝正源到國酒之爭;從價格競爭到價值訴求,完整呈現了中國名酒品牌進化升級的規律與路徑。 

                              白酒是典型的自給型產業,國內龐大的消費需求是中國白酒市場堅實的支撐。傳統消費、剛需屬性為白酒持續的源動力,消費升級為名酒復興提供強大助力。從周期性與消費市場結構分析,隨著主流名優白酒品牌綜合抗御風險性提升,經濟短波可能會對行業造成一定影響,但不會改變白酒長期向好的趨勢。

                              從整個宏觀經濟趨勢分析,此輪的新周期所處與面臨的環境要比“黃金十年”周期要復雜的多,形勢也更加嚴峻。新周期伴隨新機遇也面臨新挑戰,這些或將都會成為白酒發展的新常態。伴隨國民經濟發展與社會文明進步,白酒種群已經形成的群落坐標在一定階段內還會生態進化,這種進化,符合品牌進化邏輯與品牌生態學原理。

                              無論如何,未來中國白酒終究要面對應該面對的一切,由“做大”到“做強”由“做強”到“做長”的www.hrbb.tw轉變將更為迫切。而在一次次做大做強的嘗試及一輪又一輪的優勝劣汰的行業競爭之后,中國白酒也許將會減少幾分恐慌,增加一些從容。從某種視角來看,這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。對于現階段的中國白酒來說,或許就是最壞的好時代!

                              徐廣生歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,徐廣生:品牌戰略專家,核心競爭力專家,營銷管理專家,專欄作家,某風投(中國)首席戰略顧問、高級咨詢師。中國民族品牌研究與傳播踐行者,“品牌生態學”研究領域國內第一人,其理論學說與指導案例為中國產業界發展提供了全新思維,在產業界引起高度關注并產生重大而深遠影響。郵箱:[email protected] MSN:[email protected](與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入徐廣生專欄

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